宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰在赛后接受了凤凰网记者的专访，他认为宝洁在市场赢得美誉度的秘诀只有一个：与消费者保持紧密的沟通。在产品的创新、品牌传播与营销上，宝洁能创新地提升产品的功能与质量，同时将消费者的内心需求进行积极的正能量传播，并在新兴媒体平台上关注与运用来自消费者创意。

品牌传播：将消费者的深层次需求进行正能量传播

记者：宝洁在这次金投赏上收获颇丰，特别是护舒宝Like A Girl获得了评审青睐，您觉得这个营销案例为什么能打动现场评委？

许有杰：Like a Girl项目建立在我们多年来与消费者的沟通和社会洞察上。虽然现在的平台在不断变化，但是品牌传播的目的始终没变，就是在最适当的时间和地点，利用受众接收信息的习惯模式，把关键信息点传递给他/她。

宝洁自成立以来，始终以消费者为核心，从关注消费者的消费习惯慢慢转变为关注他们的内心及痛点。根据对青春期女性多年的观察，我们发现女性在进入青春期后会因为受到社会的约束而失去自信，Like a Girl变成了一个贬义词，于是帮助和解放女性消费者逐渐成为护舒宝的品牌使命之一。

特别在中国，约90%的女性认为社会对她们有偏见，还有将近70%的女性从小就被灌输基于性别的诸多限制。我们在把项目落地中国的时候，结合了以上的洞察。这个片子在中国还处于传播初期，但以一个星期九千多万的播放量来看，它已经准确地击中了女性消费者的内心。

Like a Girl里并没有谈到护舒宝品牌的功能，因为和消费者的情感沟通才是最重要的。一个创意能够直击人的心底，讲出她们的心声，甚至触到她的痛点，才能产生共鸣。Like a Girl将女性消费者的痛点转变为正能量讯息传播，大大增加了我们的品牌美誉度。

记者：能否结合本次金投赏获奖作品谈谈宝洁接下来的营销传播方向？

许有杰：在这次得奖的作品中，我个人非常喜欢舒肤佳的洗手吃饭。舒肤佳经过调查之后发现很多人对于父母喊洗手吃饭这句话有深厚的回忆和感情，因此将其作为切入点。这个视频在没有太多成本投入的情况下获得了一千多万的点击率，再次证明了情感洞察是引起共鸣的关键。

还有今年汰渍的让爱先回家项目，也是以过年为主题。根据我们调查所得，每到过年父母为了孩子回家总是要忙活很多，但子女却没办法提前回家帮忙。这个项目是为父母免费提供上门家政服务卡，帮助在外工作的年轻人尽孝心。

这两个项目在一大堆回家过年相关的营销案例中脱颖而出，是因为它准确触动了消费者的情感，又与品牌定位相契合。消费者在变，平台在变，但是人的内心情感是不变的，抓到消费者内心深处的痛点，才能让传播准确而有效，是我们一直在努力的方向。

 

整合营销：关注消费者的创意

记者：iBrush和Like a Girl的营销思路都是通过社交媒体来做推广传播的，可以谈谈宝洁总体的营销思路吗？

许有杰：现在消费者越来越多元化，首先是明确消费群体，然后再了解他们的媒体使用习惯从而决定如何运用不同的媒体平台，这样一来我们的创意就可以更多元化。

过去广告的形式基本就是电视广告、平面广告或者是户外大屏广告，但现在我们有很多方式可以选择。消费者使用媒体的习惯也在变化，你必须跟着变，甚至有时候要走在消费者前面。

记者：您认为随着新兴媒体平台的出现，营销模式会有怎样的发展？

许有杰：我认为很重要的一个趋势就是借助新兴媒体平台，发挥消费者的能动性。过去的营销是单向传播的，但在网络时代和大数据时代，消费者才是最有创造力的群体。

年初我们向消费者征集了当你想到护舒宝未来感极护系列卫生巾，你会想到什么？的答案，当时消费者反馈了很多让我们惊喜的创意回答。再者，要将社交平台让有共同需求的人有机地聚集在一起，比如说帮宝适有一个妈妈群，妈妈们会在上面讨论如何选择纸尿裤，相比广告，她们更相信其她妈妈对某个品牌的评价。

记者：很多品牌会把自己的商品当做一种媒介做情感营销，比如可口可乐的瓶子，或者是口香糖。你是怎么看这种方式的？宝洁的产品也会往这个方向走吗？

许有杰：我觉得要看具体产品以及每个品牌的定位。比如SK-II每年限量版的产品都会专门请设计师来设计，把商品当作媒介的方式对于目标人群来说是非常受欢迎的。

记者：双十一就快到了，在天猫的旗舰店上会有一些特别的活动吗？

许有杰：网络作为新兴平台，能够打破很多产品与消费者间的藩篱，达到产品信息的快速共享与传播。双十一的时候，宝洁的天猫海外旗舰店会引进很多目前还没有在中国上市的品牌，比如Vicks息可舒婴幼儿舒缓膏，如果小孩感冒咳嗽，用舒缓膏在胸部和颈部涂抹可以帮助小孩呼吸顺畅。另外，我们还会引进采用澳洲原材料的洗发品牌Aussie、日本SARASA洗衣液等20多个产品。

产品创新：贴合消费者需求才是创新本质

记者：能不能提前透露一下，接下来护舒宝在产品上会有什么样的创新？

许有杰：在双十一的时候，我们会推出护舒宝Infinity（未来感·极护）的一个新产品，作为该系列卫生巾的一个新规格。女性消费者需要更干爽、更柔软、更舒服的产品，我们一直在往这个方向改进，提升我们产品的功能和质量。

记者：说到新品，刚推出的Oral-B iBrush蓝牙电动牙刷非常受关注，可以谈谈这款产品的研发推广吗？

许有杰：总的来说，我们把iBrush当做一个3G产品来进行研发和推广，得到了消费群体的注意和支持。

 

iBrush蓝牙智能电动牙刷能比普通手动牙刷多清除100%牙菌斑，但是中国普通消费者对电动牙刷的了解却不多。经过和消费者沟通之后，我们发现喜欢3G智能产品的男性更容易对电动牙刷感兴趣，因此我们将其确定为我们的目标群体。为了吸引目标群体的兴趣，我们在研发的时候将电动牙刷设计成可以通过app连接到手机上，这样消费者就能随时了解到自身的口腔清洁状况，比如刷牙力度是否合适，而累积的资料和数据也会形成一个口腔健康护理记录，更可以把数据输送到牙医处。

到目前为止，这款产品的销售量还是令人满意的。当然，中国电动牙刷市场还可以更大的潜力，毕竟在中国用电动牙刷的人还只是百分之个位数。 &n